2021年04月30日

把乡村旅游打造成朝阳产业

农业农村部农村经济研究中心研究员 刘年艳

乡村旅游是新型乡村特色产业,既不同于传统农业,也不同于传统的旅游产业,而是乡村产业新业态,是新型的旅游形态,具有无可比拟的发展优势。如何把握乡村旅游产业发展规律,如何做好乡村旅游产业发展规划,真正将乡村旅游产业打造成乡村振兴的朝阳产业,以长远的、发展的眼光去审视、考量、研究,坚持问题导向,提出发展对策,是当前我国发展乡村旅游非常紧迫的战略任务。

一、明确未来发展方向

(一)是农业,更是旅游产业

在对待传统农业与发展乡村旅游关系上,必须明确:第一,农业产业是乡村旅游发展的基础。没有特色农业产业做支撑,乡村旅游将是无源产业。第二,作为乡村旅游的农业是传统农业产业的转型升级。第三,用“创意”农业,推动传统农业向旅游农业功能化转型。第四,创意农业改变公共资源配置与农产品运营方式。乡村公共产品的配置,转变成为旅客的旅游服务。农产品由向外销售转向为旅客提供旅游服务转变。

(二)要强化“精品”生产,更应坚持市场导向

“精品”生产是创意乡村旅游发展的客观要求。那么,应该进行怎样的“精品”化生产?

一种是生产导向型的“精品”打造,生产者从自身发展出发组织生产;另外一种叫市场导向的“精品”生产,以旅游市场的需求为依据,从市场的角度出发组织生产。

(三)要重视跟进模仿,更应抓好自主创新

必须突出“区域发展”,体现“创意乡村”主题,围绕“区域”与“创意”独立自主地展开产业创新与产品研发。

(四)要强化“做精做强”,更应强化产业集群创新

“做精做强”是区域乡村旅游的基础与支撑。产业集群创新是满足游客多样化需求的产业依托,要突出农业产业的多功能性特征,与自然生态资源、乡村文化资源结合,以精神文化多样化需求为导向,开展产业集群创新。

(五)要突出产业发展,更要注重文化传承创新

乡村旅游的本质是大众的精神体验和文化消费。其特点是创意乡村与综合旅游服务。文化是区域乡村旅游发展的灵魂。乡村文化产业创新与文化的融合过程中得到传承与创新。第一,把握文化传承的主要方面。一是创建区域乡村旅游服务品牌,以区域品牌展现文化内核。二是塑造区域旅游发展的“灵魂”。“灵魂”的内核是文化,要提炼区域发展的文化内涵。三是配置文化资源。围绕区域乡村旅游的文化特点,配套综合性的旅游文化资源是塑造区域特色、提升文化感召力的有力措施。第二,以产业创新推动文化创新。挖掘乡村文化内涵,让文化元素充分展示在开发乡村特色旅游产品中。第三,引进外来文化,并推动与本土文化的融合,是促进区域本土文化创新与发展的有效措施。

二、以区域优势引领乡村旅游发展

(一)打造“精品”

首先,提炼核心元素,塑造发展“灵魂”。区域发展的灵魂,就是区域发展有别于其他区域的独一无二可持续发展的元素,按照“自然和谐、艺术美感、文化传承”三大基本要求,满足“好奇心、美感体验、自由快乐心灵寻找”三大心灵需求,搞好产业、产品的顶端计划。区域性乡村旅游产业始终体现与充分展示“建筑艺术、田园风光、餐饮美食、人文雕塑、艺术平台、节庆活动、生态景观”创新元素。

(二)“创意”引领

乡村旅游是以涉农为资源基础,通过人们的创意活动,进行传统涉农资源的转换,实现乡村旅游产业化。乡村旅游市场也呈现精神体验与文化消费相结合的消费特征。创意乡村旅游产品,就是要挖掘人心灵深处的内存渴求,将潜在心灵渴求,转变成旅游服务,通过产品的创意活动,来实现旅游服务,从而推动乡村旅游产业的大发展。还要在服务中体现创意,让客户有求必应,让服务惊喜不断浮现。

(三)高端化配置公共资源

高端化资源配置必须坚持“精品化”发展方向,强化“艺术美感、文化传承、自然生态”三大基本要求。从人的现代科技需求,推进智能乡村旅游工程建设。从人的活动基本需要出发,推进配套设施功能提升。从人的好奇心、成功体验、健康需要出发,推进综合性的公共资源建设。从人的美感体验,推进乡村景观化工程建设。让山坡、河流、农田、建筑、项目乃至整个村庄景观化。

(四)强化综合支撑能力提升。

现代服务支撑。强化区域品牌的影响力及市场的实现能力,发挥主导产业引领与转型升级能力,促进生产与经营性元素的组合成本最低化能力,提升培育新的产业增长点的能力,提升政策支持及政府支撑能力。

产业集群支撑。打造主导产业,创新周延产业,建立产业转型机制,构建全域乡村旅游支撑体系。以支撑体系的创建促进集群能力的提升。

高质量公共产品支撑。道路要满足新型交通工具运行,适应未来农业机械化需要,要提升道路的综合功能。推进数字乡村建设,景区网络建设适应智能化乡村产业与智慧乡村生活的需要。建立健全动植物疫情防控、农业病虫害防治及防灾救灾安全网络,保障乡村民众生活健康与人身安全。按照农民居民化发展需要,配置乡村发展的教育、医疗、创新创业等社会服务资源。

三、创建现代乡村旅游交易市场

实现由本土性区域市场向全国旅游市场转变,由单一市场向综合性服务市场转变,由生产导向向现代市场导向转变,创建起现代创意乡村旅游产业,必须加快创建全国性的乡村旅游交易市场,以乡村旅游产业的市场化推进乡村旅游的产业化,由此推动以生产导向为主体的乡村旅游向以市场导向为主体的现代乡村旅游产业转型。

如何构建全国乡村旅游市场?

首先,坚持两个面向。面向乡村旅游产区,研究问题,把握需求;面向乡村旅游产业服务的消费区,推荐产品,引导消费。实现全球市场与全国市场的结合。

其次,创新市场功能。建成全球乡村旅游产品展销平台,形成全球旅游产业采购、行业信息发布与研究平台、政策咨询相结合的平台体系。

第三,做好市场培育。通过创建会议交流平台,通过举办应用评介与订货会、终端产品市场与技术应用发布会,传播与引领产业发展,培育区域性产业市场。

第四,做好传播与引领。可采取创建产业协会联盟,与网上推广平台相结合等方式。

第五,市场体验与市场运营相结合。构建“网上订单与网下体验”相结合模式,打造产业运营与用户体验一体化的市场平台,并使之成为国际采用的平台、信息发布的窗口。

四、以“对接”推动乡村旅游整体创新

(一)实现三大对接

智力对接。乡村旅游产业智力对接需要在两个方面展开:一是行业引导,研究行业热点问题,设定年度主题,以论坛形式传播智力成果。二是行业咨询规划服务,重点是针对具体的乡村旅游产业发展与企业运营,提供有针对性、可操作的智力服务也就是发展的解决方案。资本对接。资本对接要立足四个方面来组织:第一,以乡村旅游产业发展中的项目开发的资本供求合作为基础;第二,以互为对方的需求方式来组织服务产品;第三,实现资本对接与产品设计、政策沟通、其他经营元素的配套及市场运营一体化。第四,构建政府机构与项目单位对话机制,做好政策对接。市场对接。市场对接的核心是乡村旅游供应商与采购商及组织消费者。

(二)创建对接形式

首先,会议对接。要创建以“全国乡村旅游产业创新大会”为主要形式的对接平台。其次,现代市场对接。由PC+移动,体验+预计,活动+推广,展示+销售多形式组成的市场为平台。第三,个性化对接服务。

五、以服务创新促进产业发展

(一)创新服务机制

创新服务机制,建立协会搭台、企业运营、政府支持、社会参与的机制。

(二)推出与组织实施“三百示范工程”。

创建“三百”结合机制:与100个乡村旅游示范县发展相结合,打造“创意乡村-全域旅游示范县”。与100个示范特色乡村相结合,创建“创意乡村-乡村旅游综合服务体示范区”。与100个特色乡村旅游龙头企业示范点相结合,创建“创意乡村-特色休闲旅游产业基地”。

创新服务内容。坚持问题与需求导向。研究服务对象的实际需求,研究对象在乡村旅游发展过程中的实际问题,将问题与需求分析转变成服务产品。

(三)创新服务方式

需求引导供给,提供具体服务。针对每个地区,每个企业发展过程中面临的不同问题,提出解决方案。帮助一个区域从设计、到生产要素供需对接、到产品研发、到市场运营,提供全方位的运营服务。

市场运营服务。创建“北、上、广乡村旅游市场”。乡村旅游服务对象的主体市场在城市。首先,选在北、上、广创建乡村旅游市场。依据不同市场的特点,推荐产品,组织消费者。

组织起来。由推广型旅游销售到组织型旅游产品运营,是乡村旅游市场拓展的一次革命。组织优势资源及旅游产品供应商、旅游产品承销商、消费者开展主题活动,比如“向全球发出邀请,来中国1000个村过大年!”等不同主题、不同性质的营销活动。

创建现代传播平台。推进电子商务网站、移动平台、会议及媒体传播体系创建,促进市场运营。

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